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商标经营需要不断创新,企业才能基业长青
双击自动滚屏     文章来源:通理知识产权代理 作者:tonglitm 发布时间:2010/4/25 阅读:3224次


第10个世界知识产权日如期而至,从2001年的主题“今天创造未来”到今年的“创新——将全世界联系在一起”,我们可以清晰地看到从创造到创新的转变,是一个质的飞跃。

              这种现象在商标领域最为突出,从最初的陌生到逐渐接受、再到持续发展,直至今天的不断创新,这不同阶段的变化都留下了深深的脚印,每一个脚印都记录着一段故事,承载着一种责任。

              一提到商标,更多想到的是传承,一件商标从构思到使用,一直到承载一个企业的文化、见证一个企业的兴衰,是一个渐进的过程也是一个不断发展的过程。在人们的商标意识还很薄弱的时候,人们思考的是如何去创造一个品牌,如何去突出商标的简易性和易被人接受的代表性,但是随着商标不断走进人们的生活、融入人们的思想,越来越多的人对于商标有了更深刻地了解,他们将目光投放在品牌的创新与发展上。不断完善的法律和法规也给商标提供了更好的发展机遇,更多的利好政策更是给商标权利人提供了发展空间去研读创新的课题。

              创新

              ——商标变化反映时代声音

              一提到商标的创新,很多人首先想到的就是企业商标的变化。的确,为了顺应时代的发展,企业商标也为了迎合潮流而不断地更换或改变外观,这其中不乏一些世界知名的大企业、我们熟知的大品牌。

              以德国著名汽车品牌奥迪为例,从19世纪末,奥古斯特?霍希创立A.Horch&Cie.公司时所创造的大写H商标,到今天我们熟知的四个圈的商标,其间一共发生了6次商标变化,包括第一次世界大战时期的“DKW”商标和“WANDERER”漫游者商标。正是这些看似陌生的商标打下的基础才使得奥迪铸就了今天的辉煌。

              世界快餐巨头麦当劳的形象,使不少人会想到快乐的童年。正是这个快餐行业的领头羊,在经历了几次商标变化之后,于2009年11月下旬将德国和奥地利的麦当劳“M”双拱形徽标的红底色替换成绿底色。据了解,这一变化正是为了顺应当今绿色环保的要求,而麦当劳也希望通过这个绿色的新标表达积极向上、生机勃勃的企业形象。

              这样的情况在体育界也不稀奇。位于西班牙首都马德里市的皇家马德里足球俱乐部是现今世界足坛最成功的俱乐部之一,被外界誉为“西班牙足球王冠上最灿烂的明珠”。该俱乐部的队徽从1902年开始使用的样式到今天的皇冠标志,也经历了6次变革,见证了一个伟大足球俱乐部的辉煌。

              在国内,换标的事情也不新鲜,早在2007年初,国产自主品牌吉利汽车就启动了360万元全球征集新车标活动。有数据统计,截至征标截稿日,组织者共收到1.2205万份设计作品,来自全球100多个国家,这也成为了中国商标史上一个重要的事件。同为自主品牌的比亚迪汽车也在2007年更换了车标,简易的“BYD”标志代替了原本的蓝白标志,显得更加简约、时尚。

              面对纷繁的世界,家喻户晓的可口可乐、知名的网络浏览器火狐(Mozilla
            Firefox)、以“雄狮”标志走遍天下的标致汽车、香浓美味的咖啡星巴克(StarBucks)、运动品牌彪马(Puma)……几乎每一个知名企业都有着自己商标演变的过程,都有自己商标的故事。每一件被更改外形的商标,都代表了企业在当时的状态和发展的期望。这一次次换标、变标的过程就是企业不断探索前进、不断发展创新的过程。正是这一件件小小的商标,见证了一个企业发展的历史。

              创新

              ——商标带动企业发展

              商标与创新的联系并不仅仅局限于商标的变化,还包含依托于商标的企业的发展。当一个品牌逐渐在市场上站稳脚跟、享有了一定的声誉,企业也同时开始谋求新的发展,不断涉及不同领域以壮大自己。这时候,一个品牌就再也不仅仅局限在原有特定的商品上,而是将触角伸向不同的产业,扩大品牌的含金量。

              2010年1月,全球知名搜索引擎谷歌就推出了第一部自有品牌手机Nexus
            One。这款由中国台湾宏达国际电子股份有限公司(HTC)代工的手机配有超大屏幕,搭载谷歌研发的智能手机操作系统Android,具有可换电池和增加存储卡的选择。消费者能访问网页、玩视频游戏、使用Google的免费GPS导航软件。该手机还拥有500万像素的摄像头和可供Wi-Fi连接的设备。这个被看作是向iPhone挑战的产品让人们看到了品牌由虚拟世界向现实世界迈进的成功例子。

              一只憨态可掬的熊猫是马应龙八宝眼霜矗立在北京街头的广告牌。创始于公元1582年的马应龙药业集团股份有限公司,是一家有400余年历史的中华老字号企业,多年来其生产的马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓等药品享誉全国。此次推出八宝眼霜正是“马应龙”品牌的回归,因为早在“马应龙”创立之初,就是以开办小型眼药铺而远近闻名的。有了马应龙麝香痔疮膏等产品创出的品牌效应在先,“马应龙”再次推出八宝眼霜,想打入市场也并非难事了。

              除此之外,品牌的强强联手也是一个“11>2”的举措,这样的创新方式,不仅让两个具有一定知名度的品牌再次焕发生机活力,同时,新品牌依托两个母品牌的知名度,就可以不用再和同时期的新生品牌一起角逐而轻松打开市场。其中最具代表性的就是索尼(SONY)与爱立信(Ericsson)的结合。一个是横跨数码、娱乐领域的日本企业,另一个则是来自北欧瑞典的通信电子服务商,它们于2001年联手推出的品牌——索尼爱立信(Sony
            Ericsson)经过逾10年的发展,也成为了电子行业一个知名品牌。

              并不是每个品牌的发展过程都是一帆风顺的,不少品牌在追求创新的路上都遭遇到了坎坷。如创立于1875年的、世界上最具知名度的顶级床垫生产商美国席梦思(simmons)在2009年10月对外宣布,其已申请破产保护;还有曾在市场上有较高占有率的达能“碧悠”酸奶,就一度因企业的品牌问题而无奈退市。无论企业在经营领域的变革是成功或是失败,都是一个品牌在发展中不断探索的结果,都将被载入该品牌的史册。

              从创造到创新,商标走过了一个漫长的过程,而从无形资产到有形资产的转化更是反映了一个时代人们观念的转变。商标的10年,是翻天覆地的10年,这种变化的速度是其他领域、其他产业前所未有的。面对下一个10年,更大的创新与挑战在等待着人们,我们有理由相信,有坚实的品牌基础和不断创新的理念,商标事业的明天将会更加美好!
           

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